一、企业需要进行品牌革命

“三心”，即决心、信心、耐心。中国人现在初步具备了这“三心”， 但还远远不够。2010年8月7日，品牌中国产业联盟在大会堂举办了万人参加的“第四届品牌文化节”，在会上，我其中的一个观点就是中国要有一场品牌革命，为什么需要品牌革命?有三方面的原因。

**，需创造自主品牌。中国的经济发展虽然很快，但是，把中国的经济发展放到世界的范围上来看，中国企业仍很落后，企业的地位仍然是廉价打工仔。为什么有富士康跳楼事件?就是企业的地位决定的。如苹果电脑是卖500美元的产品，成本是260美元，富士康给苹果装一台电脑只收11美元，只是它售价的2%，成本的4%。中国出口有55%的份额是外资和独资企业占有的，出口所赚的利润，外国企业拿走75%，中国出口90%以上的产品是贴牌的，10% 以下是自己的牌子，但品牌不**，品牌附加值也很低。所以，中国经济规模虽然很大，但仔细分析一下，中国的企业仍然处于打工仔的地位，这是迫切需要改变的。

第二，要重视自主品牌。在国内市场上有一个现象也必须改变，通俗地讲，就是“自己看不起自己”，中国人自己看不起自己的牌子。去年， 中国的汽车销量1364 万辆，位居****。但是，真正赚钱的是2.0以上的轿车，在2.0以上的轿车当中中国自主品牌所占的比重不到2%。而同样质量的轿车，中国人只会在这种情况下才会购买国产品牌，就是价格比国外的低30%- 40%。质量是一样的，但中国人看不起自主品牌， 必须便宜到这个程度才会买。就是说中国人自己看不起自己，这种现状还没有改变。

第三，要转变增长方式。形象化地说，就是企业干什么活，怎么样去干活，干活的结果怎么样?发达国家企业干活是三句话：**是节省自然资源;第二主要靠质量和技术;第三品牌附加值很高。而中国企业现在干的活，**是浪费了比较多的自然资源;第二主要靠体力劳动;第三产品没有品牌附加值。

中国的企业要转变增长方式，就是要把这三点转变过去。如奔驰车按实际物质含量来说不会超过20万元。但是，600、560卖给我们将近200万元。为什么我们要买?不是人家骗我们，是人家有品牌附加值。一个民营企业家做成功了，就有一个愿望，希望脑门儿上贴一个“条儿”，“本人是民营企业家，到哪儿办事方便一点儿”。他不好意思贴这个条儿，所以就买个奔驰600，开车出去办事，让人一看就认为是一个成功的民营企业家， 这就是品牌附加值，不是物质含量要的钱。

外国人为什么工作的时间比我们短，收入又很高，就是外国人工作创造的价值多，中国人必须向这个方向改变。所以，中国的企业必须要进行品牌革命，真正干革命的主体就是广大民营企业。每个企业家当然要赚钱，但是把个性的追求和整个民族的愿望理想结合起来是*高尚的企业家，而且也有*远大的前途。

二、**要点：需找准支撑点

品牌的支撑点总结起来有七种，对于企业来说，能找到一种就够了，如果找到两种以上更好。

**种支撑点是核心技术。只有拥有别人所没有的核心技术，企业的牌子才会硬。如电脑里做机芯的，美国的英特尔就是核心技术。青岛有一个做蜡烛的企业，虽然只是很普通的产业，但蜡烛燃料是中国发明的，已经做到**品牌了。这个蜡烛的中国名字叫金王，外国是King，而且外国圣诞节很多活动都用他的蜡烛。

第二种支撑点是产品特色。凡是成功企业的产品，基本上都是有特色的产品。如奔驰的特色就是典型的老板车，庄重、稳重、大气，二排座比较舒服一些。宝马就不一样了，是专为开车的人设计的，一排座设计得*好， 这是它的特色。二排让奔驰占了，一排让宝马占了，沃尔沃呢?就以安全为特色，它的安全系统做得非常好。中国企业产品的价格竞争为什么很激烈呢?就是因为中国企业的产品没有特色，同质化现象严重，只能靠价位去竞争，不能靠特色去竞争。

事实上，消费者在购买产品时并不是因为产品的价格低廉才购买的，往往就是因为产品有特色才购买。

第三种支撑点是独特创意。企业的产品、经营、运作模式有没有独特的创意，对企业品牌的支撑也起着至关重要的作用。如美国的肯德基、麦当劳、吉斯尼等都蕴涵了品牌的创意。

第四种支撑点是优势产业。中国很多大品牌就是靠优势产业打造出来的，比如家电，因为家电不是高科技产品，是成熟的技术，但又有一定的技术含量，劳动力成本在这里面就起到了很大的作用。所以，家电品牌崛起的较多，而且在全球范围内，中国的家电产品也占据着重要的地位。如海尔被评为世界白色家电，其销量位居**，这就是靠优势产业作为支撑点。而现今的家居建材业，如门窗、型材、幕墙业也应该是中国的优势产业，关键看怎么样发挥我们的优势而已。

第五种支撑点是优势环节。在优势环节方面做得*成功的是中国的联想。虽然IT 产业是中国的劣势，但联想把这个产业做大了。靠什么?它前期靠的就是本土产业的优势，做机芯不行，就做下游产品，由于离中国的消费者*近，卖得多。虽然每台利润不大，但薄利多销依然可以崛起。后来，联想又把IBM的PC业务收购了。有人问联想董事局主席柳传志说：“IBM 做PC 不赚钱，你联想做PC 能赚钱吗?”柳传志回答说：“IBM为什么亏钱? 因为他穿着西服榨油条，所以就赔钱。而联想收购过来就不需要穿着西服榨油条，要穿工作服榨油条了。穿西服榨油条是操作高成本的企业卖低利润的产品。穿工作服榨油条是操作低成本的企业卖低利润的产品。”

如潮州一服装企业，不仅产量**，而且95% 的产品都是自主设计的。它为什么能够做到这一点呢?原因很简单：一个外国的独立设计师一年的工资至少需要100万美元，还要配6 个助手，6个助手加起来至少需要100万美元，至少要200万美元的代价才能成立一个服装设计师的班子。所以，再大的服装设计企业也请不了服装设计班子，成本太高。而潮州的这家服装企业，用了不到100万的人民币，雇了10个独立设计师，每个设计师配7、8 个助手，而且还成为了全世界*大的服装设计机构。在外国人看来，这是不可思议的事情。因为，外国人的人员开支是很高的，而中国不是。同时，这家服装企业还把独立设计师经常派到外国去学习， 把中国的流行元素融入其中，把潮州的浮雕特色设计在晚礼服中，受到了西方人的青睐。所以，对于现今的企业来说，要利用低成本的优势来打造企业的自主品牌。

第六种支撑点是服务。如海尔的成功60% 源自服务，其服务不只是维修，而是整个服务理念贯穿于企业发展的全过程。海尔有一年在北京4500元/台的空调比3000多元/台的空调销售量多了3倍，比其它品牌空调贵了1/3，为什么还卖得更多?原因是海尔的服务做得好。由于北京天气热，消费者要买空调，想马上安装，而商家往往告诉说现在买空调的人太多了，人手不够，马上安装不了。那消费者这几天怎么过呢?但是，海尔了解北京人的需求，他们会抽调全国的部分安装人员到北京，会马上解决安装空调的问题。所以，企业的竞争*重要的就是要满足消费者的需求，反之，不满足消费者需求，越热心越周到的服务反而越会令人讨厌。

第七种支撑点就是文化。文化可以成为许多产品的灵魂，特别是家居业，如橱柜业， 作为现代家庭生活的必需品，没有消费者所熟悉的文化是不行的。

90年代，我曾去台湾参观了一家做保健品的企业，其保健品的原料主要就是枸杞子、麦冬，但这家企业老板不说自己的产品是枸杞子、麦冬营养如何丰富。他卖文化，他向美国人宣传什么是健康，传达的是黄帝内经，阴阳五行才是健康，吃了他的保健品会保证人的阴阳五行平衡。原因是美国人虽不懂，但不敢说不对，因为美国的文化不到300年，而中国已有5000年的文化历史了。所以，这家保健品企业拼命琢磨什么是阴阳五行，让美国人花高价钱买他的保健品，仅仅几年时间这家企业便做起来了。

现实中，虽然还有很多中国人自己瞧不起自己的文化，但中国*古老的文化在90年代初就让中国人赚到了钱。如王老吉，其在国内的销售额已超过了可口可乐在中国的销售额。2009 年可口可乐在中国销售额达150亿， 而王老吉卖了160亿。我认为，这就是中国文化的成功。因为王老吉这种饮料，就是按照中国的传统文化，利用几百年来的中药文化所做出的一种饮料。它的广告语就是中国文化“怕上火，喝王老吉”。“上火”是什么? 外国人不懂，西方也没有这个词，中医中才有这个词，用中医理论做的产品，以中国文化理念做宣传，它很快便成功了。

三、名实循环：品牌战略的核心

许多企业老板告诉我，他们已开始实施品牌战略。实际上只是开始说品牌战略，还没有实施。品牌战略的核心其实就是四个字“名实循环”，就是既善于以实造名，又善于以名塑实。

现在有一部分企业打造品牌往往是由实做实，永远不做名，这类企业通常产品质量做得很好，不图名。另一部分企业就是专做名，敢于吹嘘。这两类企业都没有实现由实到名， 由名到实的循环。

海尔为什么成功了?

海尔**个成功的案例就是砸冰箱，砸冰箱*奥秘的地方就是以实造名，海尔把60 多台冰箱一砸，就引起了全社会的关注。而后， 新闻界就报道了，海尔是这么抓质量的，不是小毛病修修补补，必须是零部件。所以，砸烂的是冰箱，砸响的是品牌，这样制造出来的名声是实在的，因为有事实做根据，不是一句话就能吹出来的。

海尔的另一个成功案例就是其外销市场**进入的是德国市场。当时，德国市场是*难进的，德国人不让它进。原因是德国人对海尔的冰箱质量有顾虑，但海尔把冰箱运到德国，并把自己的冰箱和德国的冰箱放在一起，经过德国的专家比较打分后，海尔的冰箱比德国的冰箱平均分还要高一分，这样一来，德国便允许海尔介入德国的市场了。然而，海尔冰箱进德国市场并不是为了销量，而是为了名。海尔在进入了当时*难进的德国市场后，其它国家如美国、巴基斯坦，便很容易了。这便是海尔的以实造名，再以名塑实的经营策略。

*早知道以实造名，再以名塑实这个原理的人又是谁呢?答案是：老子的原理，中国人的原理。

老子有一句话说，“天下万物，有生于无， 无生于有，有无相生”。其实，我判断一个企业家是不是高明，也有一条很重要的标准，就是了解他有没有“有无相生”的哲学。如果他认为无中生有是胡说八道，那他还是太老实的企业家。有无相生的循环力量相当大，比简单的名实循环力量要大得多，这是世界万物的规律，更是市场经济的规律。

四、自主品牌：需解决传播问题

企业在打造品牌的过程中，*要解决的问题是品牌的传播。我了解到山西的一家汾酒企业。1992年，我去这家企业的时候，生意十分红火。当时，在八大名酒中，这家汾酒的销量占据50%。但是，现在去看，已经落后了。为什么?原因是他们不重视汾酒品牌的传播，更不知道怎么传播。其实，1915年获得巴莱玛金奖的就是汾酒。

后来，在我的建议下，这家汾酒企业才决定要在人民大会堂召开一个新闻发布会，就是“庆祝汾酒**获得1915年巴莱玛金奖95周年大会”，要我挑毛病。我说：“你为什么庆祝95 周年?为什么不庆祝100周年? 我说，你的毛病可以用白居易的《长恨歌》说明，其中有段话可以用到你身上。就是“杨家有女初长成，养在深闺人未识”。如果永远不传播杨玉环，谁知道杨玉环?除了他自家人知道，还有谁知道?但为什么她出名了?而且还被选到长安，成了杨贵妃。原因是她在制高点上做了宣传，大家一看太漂亮了， 全国人民都知道了，并且还广泛流传下来了。你的产品就如同当年的杨贵妃，把自己的好东西都藏起来，不让人看见。

事实上，品牌传播有三个环节：一是销售网络;二是宣传沟通;三是评价保护。企业在销售网络建设方面，不仅要把它当成卖产品的，同时它也是传播品牌*基础的渠道。品牌宣传有三种方式：新闻、广告、公关。如今的企业比较注意广告宣传了，但没钱就不想打了。所以我建议企业在传播品牌的同时，还应多利用新闻渠道来宣传自己的品牌。