何为“网销”?

网络营销简称“网销”，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“**胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。

“网销”与传统销售渠道的冲突

新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突;核心企业与传统分销商之间的冲突;核心企业与网络中间商之间的冲突。

从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主、客观两个方面。

(1)客观原因

①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已*后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从*初就埋下新型渠道冲突的诱因。

②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非*佳配置;而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。

(2)主观原因

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段;还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。

对于目前大多数企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现是：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突;企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

“网购”弊端难突破

“网购”的局限性导致经济纠纷常发生。对于网络，有人说好，有人说不好。说“不好”，是由于网络自身有局限性，仅靠网上的几张图片就确定一单交易是不稳妥的。图片有的时候会骗人，一个货物好坏与否并不是靠几张图片几句承诺就能判定的，所以，网上交易的**弊端归咎起来就是：由于网络的局限性，消费者只享有有限的知情权。网购出现纠纷后责任主体不明确，也会产生了一系列的问题。网络摸不到、闻不到、看的不完整的特性，使网络有了局限性。

“网购”的安全性不能令人放心。购物的安全性是购物者**关心也是**在意的。这也是制约着电子商务发展的一个很关键的因素。**，在交易中由于使用的是网络支付的方式，因此必须要开通网上银行，而密码以及个人信息的输入也是在网络上面进行，现今黑客盛行，手段的高超程度也常常超乎人的想象，一旦密码被盗，就会导致用户千“金”散尽;其次对于电子商务而言，还存在货物真假难辨的问题，这样的交易存在很大的安全隐患。虚假商品日益泛滥。对于网络而言，打假难度很大，交易双方仅仅凭一些图片信息，真假实在难以辨别。一些黑心的商家借此机会，打着**的旗号大肆贩卖假冒伪劣商品，以“高超”的技艺欺瞒消费者，更有甚者，直接以低价销售假冒仿冒商品，卖假、售假、买假成风，倘若不加以制止，后果将不堪设想。

传统渠道仍是主流

在建筑门窗幕墙行业，无论是型材店还是成品铝门窗店，临街铺面都是必须的。就是做代理批发的经销商，如果拥有了大型的仓库，不要门店也可以实现仓储式销售。为了招揽生意，经销商却要象征性地弄个门店，把客户往仓库带。传统建材渠道商大多是在建材卖场有店面，以代理或经销为主，有独立的经济实体，与厂家合作一般都能采用现款支付的方式，账期也比较短。与“网购”账期相比，传统渠道商的资金支付方式使企业减少了很多风险和资金压力，也促进了企业资金的正常流动。

同时，传统渠道商在自己的市场领域耕耘多年，已建立起了庞大的社会关系网络，很多大户在行业里拥有一定的声望，已成为厂家在市场运作上的有效资源。多年的发展积累，使得传统渠道商在区域内产品的仓储、物流等方面形成了自己较大的优势，货物配送等都比较方便。而这些优势，都是网络渠道所不能企及的。正如坚朗五金相关负责人所说：“我们曾经也尝试过网购，但只适合一些零散的客户，销量并不大，对于以工程项目材料生产为主的企业来说，网购渠道目前还没有真正被采用。”

由此可见，传统渠道已根深蒂固。对于新兴的电子商务渠道而言，“网购”只是建筑门窗幕墙企业开拓市场的配角而已。