【中国门都网讯】三、“创造性”竞争位移

　　创造性竞争位移是指，企业在现成的行业市场中无法找到合适的市场位置，甚至也没有足以细分的市场时所采取的一种创新策略，即将产品进一步优化改造和组合，然后创造一个从来没有过的市场，并进入这个市场，成为这个新市场的开拓者。

　　【案例2】2010年双剑为国内一知名的A卫浴企业做策划，这个企业的核心产品为水龙头和五金挂件，其生产的产品质量较高，市场零售价也高，造成销售有障碍，渠道经销商尤其头疼。

　　通常广告公司和营销策划公司在接受一个营销策划项目时，总是会先提炼产品卖点和广告语，然后设计一系列的传播创意或招商策划，新品牌还会涉及到品牌的定位或者重新定位。双剑给A企业做策划时就颠覆了这个传统。一开始，我们的策划围绕着“如何让顾客觉得我们的产品比摩恩和TOTO等跨国品牌的质量更好”这一问题而展开，后来经过创意我们提出了“高精镀”概念，*后在终端形成“A企业的高精镀水龙头”与“知名品牌的普通水龙头”之竞争态势，显然我们为消费者的购买选择创造了一个潜在的逻辑：“如果你要追求**效应那你尽可以选择摩恩或者TOTO，但如果你是想买一个高质量很耐用的水龙头，那么“高精镀”水龙头是你*好的选择。由此，“高精镀”成了A企业水龙头和五金挂件产品区分同类产品的一个差异点，同时也是行业的一个新品类!

　　但是随着策划的进一步深入，我越来越感觉仅仅这样做还不能完全解决A企业的战略问题，因为一个“高精镀”概念*多能在终端销售上起一点卖点作用，还不能解决该企业的战略性问题。所谓战略性问题是，A企业的年销售额仅一个亿左右，而在卫浴市场里跨国品牌众多，本土企业年销售额5亿以上的品牌也不少，A企业难道就这么辛苦地在这里市场里与这些强势的品牌竞争吗?企业自身又有什么核心优势可以与之相匹敌呢?答案是没有!

　　一个专业生产卫浴五金产品的企业，除了在卫浴市场里竞争，难道还可以跳出卫浴进入另外一个新市场竞争吗?这在一般人的思维模式中是不可能，但通过横向思维，这样的想法就有了可能。我们来分析一下在卫浴市场竞争所面临的尴尬：

　　卫浴产品通常都以门店的形式在建材市场和卫浴专业市场里销售，每一个市场里都集中了很多的品牌专卖店，所以顾客进入市场选购产品，必然会在众多品牌中进行选择，所有卫浴品牌的产品成为被顾客选择的目标。这样一种状态下，跨国品牌和本土知名的品牌略占优势，一些不知名的品牌显然就屈居于价格战了;其次，在这样专业性很强的市场中，顾客一般需要产品了才会过来选择购买，平时是不会关注的。

　　什么情况下我们可以化被动为主动，让顾客不再这么在众多品牌的选择中把我们淘汰?同时即便是不需要产品时也能关注到我们的产品并产生冲动性购买呢?只有一个方法，那就是把我们的产品放置到一个新的市场中成为这个市场中的**或者独特概念。“靓度”时尚金属专卖店应运而生。

　　“靓度”专卖店主营以下产品：浴室金属挂件、厨房金属用品和其它如衣架、书架等一切以闪亮金属为材料的日常金属生活用品，专卖店规模与“谭木匠”近似，店址均选择在步行街、商业中心区和大型**社区。专卖店将在全国进行连锁加盟，单店项目投资20万元，适合一些想投资时尚行业的投资者!计划**年在全国开设100家新店。

　　“靓度”时尚金属专卖店诞生，使A企业的产品从传统的“卫浴市场”里一跃而进入了“时尚品市场”里，同时产品的能见度一下子提高到随意在街头可见，核心产品没有变化，只是因为跳出传统市场而增加了更多的产品譬如“唱片架”、“手机架”、“水果篮”、“洗菜蓝”、“蒸菜架”、“衣架”、“衣帽钩”及其它一些灵巧小产品，这些产品成为日常生活的必须，足以支撑一个专卖店的盈利能力，这是一个真正的蓝海市场!

　　当同一个产品具备了在不同的市场里销售的功能时，企业可以考虑转换市场，如果多个类别市场都不能快速让产品销售成功，则要考虑创造一个新的市场，检测是不是有作为的新市场标准，要看产品放在市场里之后是不是成为**?如果是，那就正确，如果不是则依然需要进一步考证其如此做法的可行性和成功率。